El logo (logotipo) es el emblema o dispositivo utilizado para identificar a una empresa u organización en particular. El diseño de un logotipo puede basarse en el nombre o las iniciales de una empresa utilizando una forma de letra distintiva, como Coca-Cola (utilizada por primera vez en 1887). También puede ser un símbolo visual de diseño abstracto o figurativo, como el Nike Swoosh (diseñado en 1971). Para que funcione de manera efectiva, un logotipo debe reconocerse fácilmente en una variedad de formas:en productos, empaques y publicidad.
Sello del fabricante moderno
El logotipo es el equivalente moderno del sello del fabricante; el sello o marca registrada que indica la autenticidad de un producto. Los logotipos, como los monogramas, los dispositivos heráldicos, las banderas y los escudos, son formas de dispositivos gráficos que se han utilizado para indicar el origen, la propiedad y el estado de bienes y personas.
Marcas
La ley protege los logotipos modernos, de modo que la forma, el color, la forma y los detalles gráficos de cualquier marca no se pueden copiar ni imitar de cerca sin compensación legal. Esta legislación se implementó a mediados del siglo XIX en Europa y América, y ahora es efectiva a través de las fronteras nacionales.
Marca
El logotipo es fundamental para el concepto de marca de cualquier empresa. Como dijo una vez el diseñador gráfico Milton Glaser:"El logotipo es el punto de entrada a la marca" y se utiliza para encapsular todo lo que una marca puede representar. Un logotipo con un alto factor de reconocimiento puede ser un importante activo financiero para cualquier empresa y, por lo tanto, se encuentra en el centro de cualquier política de identidad corporativa. La gama de productos de un fabricante puede cambiar de una temporada a otra, pero los logotipos de éxito rara vez se manipulan y, cuando se realizan cambios de diseño, suelen ser más sutiles que radicales. Los logotipos también deben poder adaptarse a una variedad de usos. El logotipo CC entrelazado de Chanel, como muchos logotipos utilizados por la industria de la confección, funciona bien tanto como un patrón repetido en la tela como como un botón en relieve en un abrigo o chaqueta. El logotipo de la "cabeza de Medusa" utilizado por Versace se adaptó de un motivo arquitectónico clásico. Se puede usar impreso o en relieve, y aparece en papelería, empaques, botones, envases de cosméticos y vajillas.
Elemento decorativo
El uso del logotipo como elemento decorativo era tradicionalmente exclusivo del sector de artículos de lujo (más que de la industria de la confección). Las empresas de artículos de cuero (equipaje y guarnicionería) han explotado la familiaridad de sus logotipos y patrones característicos mientras compiten en el mercado de la alta moda. La compañía de equipaje francesa Louis Vuitton (fundada en 1854) utilizó por primera vez su monograma en un lienzo con estampado repetido en 1896, y la tela del monograma ha sido un elemento básico de sus colecciones desde entonces. El patrón del monograma ha sido reinterpretado por una sucesión de diseñadores desde mediados de la década de 1990, incluidos Marc Jacobs y Stephen Sprouse. La tela con monograma de Gucci, que usa el logotipo GG adoptado en la década de 1960, apareció durante muchos años en bolsos y como forros antes de usarse para la ropa.
De adentro hacia afuera
Un factor clave en el desarrollo de la marca de moda ha sido el cambio de la "firma" o logotipo del interior al exterior de la prenda. Convencionalmente, la etiqueta del diseñador o del fabricante se cosía dentro de una prenda, originalmente para protegerse contra la copia ilegal de modelos de casas de moda. En el campo de la ropa deportiva, los logotipos comenzaron a tener más protagonismo en la década de 1940, cuando la marca que lleva el nombre de la estrella del tenis Fred Perry tomó prestada la idea del escudo del equipo o club, exhibido en el pecho de camisetas y suéteres. En la década de 1970, cuando la ropa deportiva se usaba cada vez más fuera de la cancha, la cancha o la cancha como ropa de ocio, marcas como Lacoste y Fred Perry usaron sus logotipos para marcar prendas genéricas como el polo. Esta primera ola de marcas deportivas de moda fue eclipsada por el aumento fenomenal de corporaciones deportivas globales como Nike en las décadas de 1980 y 1990.
Logotipos de diseñadores de mercado masivo
La "década de los diseñadores" de la década de 1980 introdujo muchos más logotipos de diseñadores en el mercado masivo, donde se adoptaron como parte de la cultura callejera. Los artistas de rap estadounidenses usaban como joyas los logotipos asociados con el estatus y el gasto, como las mascotas de automóviles BMW y Mercedes en forma de logotipos corporativos. La ropa deportiva fuertemente marcada por Nike y Tommy Hilfiger (donde los logotipos se hicieron cada vez más prominentes) se usó con una actitud descarada y competitiva y un énfasis en los productos "frescos". Entre 1995 y 2000, varias marcas de alta costura, incluidas Gucci, Fendi, Dior y Louis Vuitton, produjeron colecciones centradas casi por completo en el uso repetido del logotipo (llamado "logomanía" por la prensa de estilo).
Cultura exagerada
La reacción a esta cultura visiblemente exagerada ha sido fuerte. Un efecto colateral económico y legal ha sido el florecimiento de un comercio falsificado de ropa y accesorios donde se aplican logotipos falsos a productos inferiores y sin licencia. El otro efecto es cultural y político. Las marcas globales han sido atacadas por la llamada generación "Sin Logo" (llamada así por el libro de Naomi Klein de 1999 del mismo título), que rechaza los productos de marca abierta como símbolos de la explotación económica capitalista tardía y la desigualdad social.
Ver también Marcas y Etiquetas.
Bibliografía
Clifton, Rita y John Simmons, eds. Marcas y branding . Princeton, Nueva Jersey:Bloomberg Press, 2004.